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  • 关于K12在线教育C端变现的几点思考

    中国ca88亚洲城采购网2017-12-07 13:32围观94次我要分享我要投稿

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    关于K12在线教育C端变现的几点思考

      图片来源:pixabay

      最近看了芥末堆的一篇文章“一起作业,那支6年‘不合群’的小快艇”。一起作业作为K12在线教育非常典型的案例,发展历程、遇到的艰辛与收获,非常值得大家研究。如果回归商业的本质,终究逃不开一个问题,如何进行商业化的变现?

      从互联网的角度流程是这样的:获取用户-留存-变现,当大家开始切入k12在线教育的时候,都是沿用这套逻辑,风风火火进入的时候,发现现实并不是这样的。

      一、变现难点

      1、 活跃用户≠活跃客户

      用户≠客户。我们经常看到各种k12在线教育产品公布自己的数据,日活、月活上千万,累计用户上亿。但是然并卵,变现的路上依旧崎岖。K12领域中,大家都知道,用户和客户是分离的。用户是学生,客户是家长,是决策者。想要变现,应该看我的活跃客户有多少,产品在设计中就一定要把家长纳入进来,如果不把家长设计进来,那到变现阶段一定是有问题的。

      2、 学生需求VS家长需求

      学生和家长的需求有不可调和的矛盾。一款产品很难既满足学生、又满足家长。比如学生搜题的诉求,但是家长就认为这是抄作业;家长有了解学生在校表现的诉求,学生就认为受到了监督。对于一起作业这样的2B2C的产品,再将学校纳入进来,几方需求的复杂度超乎想象,基本无解。

      3、 时间成本&下限质量

      在幼儿园、小学的阶段,多尝试些新鲜事物,对于家长来说是可以接受。但是随着年龄的增长,时间成本和试错成本成倍数增长,对于决策者家长来说,谁愿意拿孩子的前途去试错,学生的学习过程是不可逆的。品牌和名师,从这一角度来说起到的作用是一样的,解决的都是下限质量(下限质量就是所提供产品或者服务中最差的产品或服务水平),也就是说客户有品牌的机构,或者有名气的老师那里,最差的效果也是有保证的,是经过市场验证的。

      二、摸索&趟坑

      解决上述问题,是个系统性工程,需要从各自产品当中去找具体解决方案,我提供一些我原来做过的产品(与一起作业模式类似),探索的路与趟过的坑,与大家分享。

      不重视决策者的坑

      原来我们在产品设计上没有过多考虑家长角色的定位,甚至学生和家长的账号都没有进行分离。一味优化学生在产品上的登录率、活跃度、使用路径,最终变现产品的收费率也惨不忍睹,每所学校我能做到月活到达95%以上,平均在线时长6.3min,最终到收费产品的转化,平均下来连1%都不到。但此种模式的校讯通产品,付费率能达到60%以上,可以说是血淋淋的教训。

      探索解决各方需求,重视客户

      产品逻辑一定要回归各方的刚需场景,我们从产品层面对各个角色的刚需场景进行了重新梳理,尤其对家长和学生两方的逻辑做了重新定位。首先拆分了学生和家长共用账号,对于学生更强调学习的属性,对于家长则更强调能可视化的查看到学生的学习情况,进步情况,统计分析等。

      其次,加强了在家长端的运营,用社区将家长和老师以及家长之间的交流做起来,用连接建立起信任关系,排除客户顾虑,从而引导付费。

      探索学习属性的品牌建设

      名师、教育市场活动、学习效果都是品牌提升的印证,能让决策者从心里层面有综合考量,从内心打消对时间成本和下限质量的顾虑。我们尝试过签约名师、组织有教育局背书的大型活动、状元面对面学习效果等运营活动。

      综合产品优化、运营优化和品牌建设,部分学校付费转化率已经能提升到40%以上,最高校能达到70%,今年最高月度营收已经达到上千万。

      三、对K12在线教育产品变现模式的思考

      (1)互联网产品变现模式的变&不变

      不变

      互联网发展多年,产品所用的收费模式无非三类,广告、电商和中介佣金:

      此前分众传媒用电梯位卖广告;现在今日头条用人工智能的方式去卖广告。之前苏宁和国美建商场卖家电;京东用电商的方式去做生意。原来出租车公司收取司机份子钱;滴滴占领市场后,收取司机佣金来实现变现。

      最终会发现,互联网时代用户迁移到线上后,互联网产品的变现模式和线下商业社会的变现本质是不变的,我们都能在线下找到雏形。

      变

      唯一属于互联网创造出来新商业模式,就是类似腾讯的增值服务模式:皮肤、道具等等。让用户真金白银去购买虚拟的商品,买一种成就感和满足感,并形成了付费习惯。

      每个互联网产品,对标原有的商业模式,在这个赛道做到极致,就会成为这个领域的独角兽。能创造出一个新的商业模式,就会成就一个“帝国”。

      (2)在线教育的商业模式

      对标在线教育商业模式的探索,一方面还是要从原有的教育行业的商业模式去找答案,另一方面需要像增值服务之于腾讯一样,探索符合教育行业的新型模式。

      原有模式

      我认为教育行业原有的商业模式总结为四个字:“卖课”和“卖书”。

      新东方、好未来用“卖课”的方式成为了行业独角兽;外研社、凤凰传媒、皖新传媒、金太阳、曲一线、世纪金榜等教材、教辅厂商用“卖书”的方式,占据了自己一亩三分地(教育信息化厂商是政府政策引导行为,非市场导向,刨除不议)。

      “卖课”:在线教育公司探索直播、录播、双师,从商业模式上来说都是用“卖课”的方式去尝试变现。我认为“卖课”本质,是优质师资,教研体系和服务体系的竞争,无论在线还是线下,只要能解决下限质量,让用户的学习效果满足客户下限需求,谁就能在这个领域脱颖而出。新东方批量培养名师、好未来有模块化教研体系、VIPKID用北美外教,解决的都是师资规模化的问题,这是制约线上、线下培训机构的瓶颈所在。在此基础上教研标准化和服务上建立了系统体系,巩固用户的学习质量。他们才能在这个领域成为独角兽。

      我认为在线教育公司在“卖课”上有几个认知误区。

      误区一:我有庞大的用户群体。

      在线教育公司会认为拥有庞大的用户或客户基数,就比线下培训机构有更好的优势和壁垒。其实大多数在线教育产品都没有把家长绑进来,就算绑进来也没有强粘性,难以建立起信任关系。家长不会因为用你的产品,就接受你的课程。在线教育突破下限质量的破冰,获客成本丝毫不比线下低。

      误区二:我有强大的技术优势和用户体验

      上文中也提到了,“卖课”本质是学习效果要满足客户需求。如果仅仅是将教、学、测、评、练,每个模块进行了技术升级优化,没有完整教研体系,带来效率和效果上的提升,那只是解决了输出手段而已。对于客户来说,和线下培训机构没有本质的区别。从这个角度来说,他们甚至完全没有必要去尝试在线课程。

      误区三:我有全国优秀的师资

      教育的地域属性非常强,你能解决全国共性的问题,但是对于区域个性的问题是无法解决的。以学科切入“卖课”的在线教育公司,一定要考虑教育的复杂性:高考以省级为单位,中考以地级市为单位,教材版本林林总总,甚至隔壁学校的教材版本都不一样。某一个在线产品所选择的“卖课”领域,如何能规模又经济,需要深度思考。

      “卖书”:作业帮、学霸君、猿题库都尝试过出自己的“书”。高考押题、作文练习等,都是用“卖书”的方式去变现。变现效果不好是可以想象到的,我认为“卖书”的竞争还是渠道的竞争,在教材教辅同质化严重的红海,核心还是构建渠道体系,这也是各家教材教辅厂商屹立不倒的根本原因。想通过此赛道摸索变现方式的在线教育公司,建议还是和“卖书”的传统厂商合作,降低试错成本。

      新型模式

      互联网中广告、电商、中介佣金的变现方式貌似都不太试用于教育行业,那么教育行业能不能创造出来一种新型的,像增值服务式的商业模式呢?答案是肯定的,那就是AI。

      当大数据人工智能和教育碰撞出火花的时候,就是一片星辰大海。今年芥末堆的GET大会,大家讲的最多的也是AI+教育。当所有学生的学习行为,学习过程,学习场景都被记录下来;当每个学生的所有数据,都被智能算法得以分析;当人工智能将教师从繁重的、重复性的工作中解放出来。就创造出了一个新的场景。

      如果用医院做类比:“卖课”相当于主治医师,“卖书”相当于药,那么我认为AI就是医院中的CT、B超这些基础设施。学生都要经过这些精密仪器的检测,以便“医生”更科学的去诊疗,更精确的对症下药,家长也愿意为了这些“检测”去付费。这也并不是我主观预测,上文提到的月营收上千万的,就是智能化的增值服务产品,这无疑是在线教育领域中迈出的一大步。

      在这个蓝海中,非常认同一起作业刘畅给出的答案:“内容和数据”。AI一定会成为“卖课”、“卖书”的基础设施,这需要时间、资本、耐心和情怀去慢慢构建,需要培育市场,培养客户习惯,但这个赛道一定会有独角兽公司的出现。如果说教育的“慢”是五千年以来的事情,那就让我们“慢慢”品味。

    来源:芥末堆作者:AI礼拜六责任编辑:云燕我要投稿
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